09.06.20

Miltä brändisi näyttäisi kiinaksi?

Posted by Mait Lukka

Etabloituminen Kiinan markkinoille on tunnetusti oma lukunsa ja vaatii tekijöiltä kärsivällisyyttä, avarakatseisuutta ja ennen kaikkea innostusta uusien asioiden oppimiseen.  

Prosessi on kuitenkin hyvin hallittavissa ja pitkälti ennakoitavissa. Motivointia lisää varmasti ajatus Kiinan markkinoiden valtavista mahdollisuuksista, joilla haastava työ lopuksi palkitaan.

Mielestämme Kiinan liiketoimintaympäristön erilaisuuden havainnollistaminen onnistuu hyvin avaamalla yleisellä tasolla brändin lokalisointiprosessia. Käytimme esimerkkinä omaa Quba-brändiämme, jonka nimen kiinalaistamista kuvaillaan tässä kirjoituksessa.

Tasapainon tavoittelu

Ulkomaisen brändin lokalisoinnissa on aina kyse puuttumisesta brändin identiteettiin ja sen sovittamisesta Kiinan kieleen ja kulttuuriin. Jo pelkästään se fakta, että brändin kirjoitusasu pitää muuttaa kiinankieliseksi, tekee lokalisointiprosessista merkittävän yrityksen tulevan menestyksen kannalta.

Tarkastelemalla lähemmin Kiinassa toimivia kansainvälisiä brändejä, huomaa nopeasti niiden kiinankielisten nimien muodostuvan 2-4 sanamerkistä. Tämä havainto itsessään viittaa prosessin monimutkaisuuteen, jonka tulos on monien työtuntien, pohdintojen ja kokeilujen takana. Taustalla on kiinan kielen erikoispiirre, jossa jokaisella sanamerkillä voi olla useampi merkitys ja niiden yhdistämisellä voi sanamerkeille syntyä täysin uusia merkityksiä.

Tästä oivallinen esimerkki on sana ‘hyvä’ (hǎo), joka puolestaan on merkkinä mukana merkkiparissa ‘todella paha’ 好坏 (hǎo huài).

Tavoitteena ei ole pelkästään luoda brändille sopiva kiinalainen vastine, sen merkityksen ja ääntämisen näkökulmasta, vaan myös varmistaa, että se kuulostaa positiiviselta ja aidolta, on erilainen ja silti siinä heijastuu brändin kansainvälinen identiteetti ja päätetyt strategiset linjaukset.  

Brändinimen lokalisointiprosessi muodostuu neljästä osa-alueesta:

  1. Brändiin liittyvien mielikuvien määrittely
  2. Kohderyhmien tunnistaminen ja rajaus
  3. Kilpailijoiden ja niiden brändinimien vertailuanalyysi
  4. Brändinimen lokalisointi

Yksinkertaistettuna prosessi tarkoittaa, ettei brändiä voi kääntää suoraan kiinaksi vaan siitä pitää rakentaa täysin uusi brändi, yllä olevia steppejä noudattaen. Viimeisin voidaan toteuttaa eri menetelmin, joista kerromme seuraavaksi.

Kokeile ja yhdistele

Foneettinen – kuulostaako tutulta?

Sana “Quba” koostuu kahdesta tavusta: “Qu” ja “ba”.

“Qu”

  • lausutaan [ku] , josta voidaan löytää noin 50 kiinankielistä merkkiä, jotka kuulostavat samalta tai ovat foneettisesti aika lähellä.  
  • valitsemme merkin – Ku – joka tarkoittaa ‘coolia’. Tämä sama merkki on käytössä Youku (优酷) -brändissä, Kiinan suurin, Youtubea vastaava, videopalvelu.

“Ba”

  • tämä lausutaan myös kiinaksi [ba], josta löytyy noin 30 vastaavalta kuulostavaa kiinankielistä merkkiä.
  • valitsemme merkiksemme 巴 – Ba – jolla ei ole erityistä merkitystä, vaan kyseessä on yksi ns. perusmerkeistä. Sama merkki löytyy mm. Alibaba:sta (阿里巴巴), Kiinan suurimman ulkomaille suunnatun verkkokaupan nimestä.

Tulokseksi saadaan 酷巴 – [Kù Bā]

Sanoilla on merkitystä

Lokalisoitu brändinimi, jolla on sama merkitys tai samankaltainen sisällöllinen vaikutus / tunnelataus kuin esikuvalla. Emme aina hae kiinankieliselle brändille samanlaista ääntämistapaa, vaan pikemminkin merkitystä. Esimerkiksi Quban kohdalla haluamme korostaa sen olevan luova mainostoimisto, silloin merkkivalinnat poikkeavat ensimmäisestä vaihtoehdosta:

趣八 – [Qù bā], jossa merkki [Qu] tarkoittaa ‘hauskuutta’. Vastaavasti merkki [ Qu ] on numero 8, mikä on samalla onnennumero Kiinassa, joka viittaa rikastumiseen.

库宝 – [Kù bǎo] :ssa merkki [Ku] puolestaan tarkoittaa ‘varastointia’, [Bao] taas ‘arvokasta’, ‘aarretta’. Sama merkki on käytössä Kiinan suurimmassa verkkokauppa-alustan Taobao 淘宝 nimessä.

瞿抖 – [Qú dǒu] on kolmas esimerkki. Siinä merkki [ Qu ] on foneettinen ja [ Dou ] tarkoittaa ‘ravistaa’. Sama merkki löytyy Tiktokin kiinankielisestä nimestä DouYin 抖音.

Viitataan siihen mitä teemme, mistä tulemme tai ketä tavoitamme

创博 – [Chuàng bó] nimessä merkki [Chuang] tarkoittaa ‘luovaa’, ja sitä käyttävät Kiinassa lukuisat suuret ns. 4A:n mainostoimistot. Merkki [Bo] – löytyy Kiinan suurimman blogialustan nimestä Weibo 微博.

谷微 – [Gǔ wēi] merkkijonossa [Gu] tarkoittaa ‘laaksoa’ ja [Wei] taas ‘mikrokokoista’, mikä yllätykseksi löytyy Kiinan suurimman some-palvelun Wechat 微信 -nimestä.

芬趣 – [Fēn qù] – nimessä otetaan suomalaisuus etualalle, nimittäin [Fen] -merkki viittaa Suomeen – Finland “Fenlan 芬兰” ja jo tuttu hauskuutta tarkoittava merkki [Qu].

Aina voi tarkentaa

On erilaisia tapoja lisätä brändinimeen sitä tarkemmin kuvaavia sanoja, esim. jotka viittaavat toimialaan, alkuperään tai yrityksen tarjoamaan ratkaisuun. Sellainen lisäys brädinimeen sattaa kuitenkin sopia yhdelle yritykselle, mutta ei toiselle. Kaikki riippuu merkkien muodostamasta kokonaisuudesta ja lopullisesta merkityksestä.

Parhaassa tilanteessa brändinimen lokalisointi voisi muodostua eri lähetysmistapoja hyödyntäen. Etenkin pienet ja keskisuuret yritykset hyödyntävät lisätarkennuksia omissa brändinimissä. Ne muodostavat yleensä nimensä kahdesta foneettisestä merkistä ja kahdesta lisämerkistä, jotka kuvaavat esim. yrityksen toimialaa.

Alla joitakin esimerkkejä Quban tapauksessa:

a. Toimialalähtöinen
Quba Marketing – 酷巴营销 [Kùbā Yíngxiāo]

b. Nostetaan yrityksen alkuperää
Quba Suomesta – 芬兰酷巴 [Fēnlán Kùbā]

c.  Korostetaan yrityksen tarjoamaa ratkaisua tai palvelua
Quba Media – 酷巴媒体 [Kùbā Méitǐ]

Johtopäätökset

  1. Kiinalainen kulttuuri on semanttinen ja siksi brändinimi on tärkeä rooli
  2. Yrityksen brändinimen kääntäminen onnistuu ja osuu harvoin oikein
  3. Jokaisella tavulla on keskimäärin 20 eri kiinankielistä merkkiä, jolla jokaisella on oma merkitys
  4. Eri nimivaihtoehdot herättävät erilaisia tunteita ja reaktioita kiinalaisissa asiakkaissa
  5. Käytä brändäyksessä ammattilaisia. Brändinimen kehittäminen ei luonnistu välttämättä edes kaikilta markkinoinnin ammattilaisilta, vaikka se tehdään omalla äidinkielellä
  6. Vaikka lokalisointiprosessi voi tuntua isolta projektilta alussa, sillä on suuri merkitys yrityksen menestykseen ja erottuvuuteen Kiinan markkinoilla
Ikean kiinankielinen brändinimi on toteutettu yhdistämällä foneettisesi muistuttava alkuosa 宜家 Yíjiā (Ikea) ja toimialaan viittaava määritys 家居 Jiājū “huonekalut”.

Meidän tapauksessa päädyimme seuraavaan lopputulokseen:
Quba Marketing – 酷巴营销 [ Kùbā Yíngxiāo ]

Jos kaipaat apua markkinointiin Kiinassa tai vinkkejä, ota epäröimättä yhteyttä. Olemme tavoitettavissa normaalisti puhelimitse ja sähköpostitse

Nämäkin saattavat kiinnostaa

Entäs mahdollisuudet?

Entäs mahdollisuudet?

Kiinalainen kriisiä tarkoittava sana (危機) koostuu kahdesta merkistä, joista toinen tarkoittaa ’vaaraa’ ja toinen ’mahdollisuutta’. Vaarat ovat kaikkien tiedossa. Nyt puhutaan mahdollisuuksista.

read more